“Native advertising” è un termine un po’ altisonante per indicare quel tipo di pubblicità che vuole sembrare un normale contenuto presente su di un sito di informazione o simile.
Il “Native advertising” o “Native ads” è attualmente la cosa più cara alle grosse aziende in generale.
Gli editori la considerano una fonte di entrate, e i brand (le marche) sono entusiasti del fatto che i loro messaggi pubblicitari non siano racchiusi in soliti banner pubblicitari.
E dovrebbero essere attratti dal format. Quando fatti bene, che seguono la linea editoriale del sito su cui sono messi, può diventare un’impressionante lavoro di giornalismo e design.
Basta guardare ad alcuni esempi, che producono numeri impressionanti: la conversione dei consumatori del Native ads è il 53% più frequente delle tradizionali pubblicità con annunci, come indicato da Sharethrough e IPG.
Il problema è che questa corrente che abbraccia il gruppo di editori, inserzionisti e brand non durerà molto.
Presto, qualcuno comincerà ad alzare troppo la voce.
Come si fa ad aumentare l’importanza di un brand?
Come possiamo incrementare la nostra base di acquisto?
Questo formato può portare a nuovi clienti? Più entrate?
Perché i “Native ads” sono pubblicità, e la pubblicità dovrebbe vendere.
Steve Hall ha sottolineato questo sentimento quando scriveva:
“La maggior parte dei Native ads, proprio come la maggior parte dei banner pubblicitari, non sono strutturati con le strategie di marketing in entrata che trattano la creazione dei propri contenuti pubblicitari come punto di partenza. Piuttosto, il contenuto viene considerato come il punto finale. In pratica, la maggior parte della propria pubblicità oggi è fondamentalmente un gioco di branding.”
…che può uccidere la tua azienda, anche se sei un colosso, aggiungo io.
E le statistiche supportano questa visione: solo il 25% delle aziende misurano il successo di una campagna Native ads basandosi sulla generazione di nuovi contatti. Giusto per capire quanto è sottovalutato questo valore, è seguito dalla misurazione dell’intenzione all’acquisto (32%), l’aumento di valore del brand (46%) e il click degli utenti sui messaggi pubblicitari all’83%.
Questa ora diventa un’occasione per gli inserzionisti di educare gli editori e i brand su come il contenuto (o pubbliredazionali sponsorizzati che siano) può essere utilizzato per la generazione di nuovi contatti (lead generation), piuttosto che “guidare gli occhi degli utenti e i loro click” come panacea di tutti i mali.
Perché le Native ads Funzionano
I propri annunci dovrebbero essere creati con il lettore in mente. Nel loro nucleo, le Native ads sono contenuti di marketing con un budget a pagamento messo li.
E questo pezzo di contenuto dovrebbe attirare, informare, e deliziare il lettore.
E questo è ciò che i lettori vogliono: Shareaholic ha scoperto che il 70% delle persone vogliono conoscere i prodotti attraverso i contenuti, piuttosto che attraverso la pubblicità tradizionale.
Kranz e il suo team di OverGo Studio, un’agenzia specializzata in Marketing in entrata, hanno preso questo punto di vista quando hanno iniziato a lavorare con la società di direct mail marketing di nome Cactus Mailing.
Cactus Mailing aveva investito in Pay-per-click e sullla pubblicità display di Google, ma questa tattica ha creato pochi contatti interessati e nessuna conversione di vendita, tentando di attirare come clienti i dentisti.
I dentisti, come tipo di servizio, possono ottenere un alto ritorno in termini di fatturato e di clienti che ritornano se usano il direct mail (il servizio di invio postale tradizionale).
Per la Cactus Mailing questo tipo di servizio, il direct mail, è parte fondamentale del loro business verso le altre aziende. La Cactus Mailing, se non si è capito, manda posta
pubblicitaria mirata.
Mai dentisti non cercano questo tipo di servizio attivamente, pur essendo di valore.
Le campagna Pay-per-click e simili sono efficaci solo quando le persone sono pronte per comprare e cercano sui motori di ricerca o simili.
OverGo ha calcolato il costo di acquisizione che la Cactus Mailing ha dovuto sostenere per ogni nuovo dentista interessato, ma non cliente da subito: oltre 600 euro ognuno!
Secondo un resoconto dell’anno 2013 detto “State of Inboound” (ma è valido anche oggi), il costo medio di acquisizione per un nuovo contatto è di circa 40 euro nel settore Business-to-business, mentre nel Bussiness-to-consumer è di circa 13 euro.
Il cliente voleva giustamente più leads, più contatti, ma non hanno da subito capito quale era l’alto costo per ottenerli.
OverGo decise di collaborare con un editore di nicchia e lanciare una propria campagna pubblicitaria per educare il segmento dei dentisti e guidare la lead generation.
Così avrebbe utilizzato i contenuti per educare e guidare l’interesse, e unito questa cosa con una campagna in entrata per aumentare i contatti interessati.
Nei prossimi post ti dirò qualcosa in più sulle Native Ads, come: “Cosa considerare prima di lanciare una propria Native ads” e “Come creare una Native ads per il Marketing in entrata“
